陆辉 李广琦 蒋菲 姜海燕
摘 要：2020年春节期间新冠疫情爆发，在全民战“疫”的口令下，消费者的消费行为开始变化，逐渐倾向于网上购物，在这种背景下，生鲜电商企业开始崛起。消费者对一个电子商务平台的评价决定了该平台的经营能否长久，因此对生鲜电商平台的用户进行网购经历的满意度调查，可以发现生鲜电商企业在运营过程中暴露出的缺陷，進而可以更好地提高生鲜电商的服务质量。本文结合生鲜电商消费者的满意度问卷，分析疫情期间消费者选择网购生鲜的影响因素，针对消费者的反馈，探究生鲜电商存在的问题并提出改良对策。
关键词：生鲜电商;消费者;满意度
本文索引：陆辉，李广琦，蒋菲，姜海燕.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-075.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--03
2020年初爆发的新冠疫情来势凶猛，足不出户抗击疫情的口令迅速改变了人们的消费习惯，在全国范围内开始实施严格防疫措施，各大生鲜电商的线上平台总销售额呈数倍增长，线上订单量猛增。在2020年春节期间，这些生鲜类电商平台的新老客户使用量呈爆炸式直线上升趋势，线上购菜使得蔬菜供应量出现供不应求的现象。
本文根据疫情期间对生鲜电商的影响对使用生鲜电商的消费者开展调查，根据消费群体网购生鲜的经历，分析并统计消费者对生鲜电商各方面工作的满意度，根据满意度情况分析在生鲜电商发展过程中存在的不同问题，并针对电商平台用户反馈的问题对生鲜电商提出建议。
1 影响生鲜电商消费者满意度的问题
1.1 产品质量无法保证
调查问卷结果统计，大部分人感觉生鲜电商平台的产品品质一般，产品质量得不到保证，需要对生鲜产品的质量检测进行严格把关，期望能够从生鲜电商平台买到新鲜的水果蔬菜，并且消费者对生鲜产品的健康、安全、绿色等方面要求较高，生鲜电商平台在这些方面稍有欠缺。在实际使用生鲜电商的过程中，消费者遇到过到手的生鲜产品与宣传图片不符的现象，让广大消费者对生鲜电商平台的产品产生怀疑。
1.2 部分产品价格过高
部分消费者对生鲜电商平台售出产品的价格感到不满意，认为价格过高，超出此类生鲜品种的本身价值，这也是消费者不愿在生鲜电商选购商品的原因，消费者希望在电商平台上可以买到质优价廉的新鲜产品。另外，在疫情特殊时期，某些生鲜电商平台过度哄抬物价，昂贵的价格使消费者对网购生鲜的方式望而却步。
1.3 冷链物流体系不健全
生鲜电商企业要维持市场中的领先地位，首先就要打造核心竞争力，其中至关重要的是保证平台内出售的产品是质量优和新鲜度高的，但这方面的一大问题就是物流配送。根据生鲜产品保鲜短、易腐烂的特点，必须要有完善的物流体系支持，不尽人意的是冷链物流的运输成本比普通物流的运输成本要高得多。目前，我国大部分的生鲜电商企业都以与第三方物流公司合作的方式进行配送，相对于发达国家而言，国内冷链物流业发展水平有待加强。
1.4 生鲜产品购物体验欠缺
我国生鲜产品的主要购买群体是中老年人，他们更依赖于线下超市采购和菜市场购买，相对于网上购物选择较少，特别是网购生鲜类产品，会认为网上的产品质量不行，宣传图片过分夸大，实际到手的产品不符合自己的要求，网购很不靠谱。他们更相信实体店购物，去菜市场和线下超市进行选购会有更直观的体验，信任度更高。另外，菜市场和生鲜超市的选址往往会在社区内或小区附近，便利的地理位置为消费者提供了比网购生鲜更便捷的服务，消费者的消费习惯由此养成，在短时间内难以改变。调查问卷显示，有一部分消费者对在生鲜电商平台网购的体验持一般的态度，生鲜电商在提高消费者购物体验方面还需要有较大突破。
1.5 售后服务欠缺
生鲜电商平台能够及时收到消费者的反馈是电商平台成功的体现，说明该平台可以悉心听取顾客的意愿，并依照提出的问题讨论改进措施。但是，现在生鲜电商行业的售后服务问题仍然是其发展过程中的“软肋 ”。若干平台的售后服务处于低谷时期，甚至停滞不前，等待售后的时间长、售后流程复杂、售后客服人员服务态度不佳等都会导致消费者对该平台失去信任度，从而放弃维护自身合法权益。消费者的这种生鲜网购体验会严重影响企业的口碑建设，从而影响到用户二次购买。
2 提高生鲜电商消费者满意度的对策
2.1 提高生鲜产品质量
生鲜产品的质量是消费者选择在电商平台消费需考虑的关键因素。生鲜电商企业要想得到长远持久的发展，必须要保证产品的质量，注重生鲜生产端的标准化，保证产品的品质和服务质量，与其他产品的品质和服务形成差异。我国社会主要矛盾的变化意味着消费者将更加注重产品的安全性与健康性，导致消费者对高质量生鲜电商产品的需求增大。因此，生鲜电商企业要想打破发展瓶颈，需重点提高生鲜产品的质量。
2.1.1 改进生鲜产品的保鲜与包装技术
科学合理的保鲜与包装技术可以保证生鲜产品的质量，在平台工作中，要根据不同生鲜产品的特点和类型选择合适得当的包装材料和包装技术，延长生鲜产品的保鲜期。此外，要开发新的保鲜技术手段，推进包装标准化，使技术规范标准化，提高生鲜电商商品的质量。
2.1.2 加强生鲜产品的质量监管
生鲜产品在生产流通过程中没有形成一套完善的质量监管体系，政府要完善市场准入制度，制定相关法律法规。应注重结合实际分析数据分析生鲜电商平台的质量监管效率，建立对生鲜电商平台内出售的产品进行抽样质量检测的制度，加强平台内产品的质量监管。生鲜电商工作者需更加关注第三方物流企业的运输安排，不仅是运输过程中对运输设备的选择、对运输过程的监控、对运输工具和设备的保养，还是对整个过程中生鲜电商产品质量的监管。
2.1.3 拓展与优质农户的合作，保证供应链
生鲜电商平台可以从源头上保证优质产品的供应，可以选择与优质农户进行合作，相关生鲜采购人员可以对产品的生产实地考察，根据不同产品的特性和产地选择与不同的优质农户进行合作。生鲜电商可以建立自己的生鲜农产品基地，或者加强与供应链农户的合作，通过多种方式确保生鲜产品的质量安全，只有符合质量安全而又新鮮的生鲜产品，才能满足消费者的需求，从而形成忠实的客户群。
2.2 平台形成价格优势
价格是影响消费者购物途径和消费行为的敏感因素，也是提高消费者满意度的一项重要因素。生鲜电商平台可以根据物联网技术，缩短中间环节、减少中间商的差价，这样既可以减少流通成本，又可以使消费者以优惠的价格便捷地购买到健康新鲜的生鲜产品。
根据不同的消费群体，生鲜电商平台可以考虑价格多样化，但也要注意合理定价。生鲜商品的定价涉及其本身的质量和产品的属性，合理的定价会获得消费者的好感，激起消费者的购物欲。生鲜电商平台可以在购物网页设计不同类型的模块，针对不同种类的产品进行多样化定价，依据本身的特征性，满足不同消费人群的需求。
2.3 完善冷链物流体系
2.3.1 加强物流基础设施建设
生鲜电商平台要加大对冷链物流基础设施建设的力度，投入充足资金。生鲜电商得以快速发展的一个重要标志就是冷链物流基础设施建设的完善程度。全程冷链物流体系理念和技术的广泛推广，有利于推进全程物流信息化进程。
2.3.2 加强培养物流专业人才
我国在冷链物流体系技术上已取得相关研究，但是在物流冷链相关人才培育方面还比较匮乏，生鲜产品的特性和生鲜电商的缺陷决定了物流冷链方面的专业人才建设必不可少，可以向西方学习先进的物流冷链技术，加快物流速度。
2.3.3 培育第三方冷链物流企业
培育第三方冷链物流企业，进行高效率合作。通过政策支持、市场监督管理等方式鼓励生鲜电商平台投入中心工作，迅速掌握一手货源，并安排到第三方物流公司，第三方物流公司在接受委托任务的同时为生鲜电商平台提供有秩序的物流服务，这样既可以降低生鲜电商平台经营过程的控制成本，又可以使生鲜货物的物流周转时间缩短。
2.4 多元化经营
消费者通过传统的生鲜购买方式，可以在菜市场或实体超市挑选符合自己购买意愿的产品，但在网上却无法体验生鲜产品的品质和特点，只能通过商家提供的网页图片和已购该商品的消费者评价进行选择，这样会导致信息不对称的现象发生。生鲜电商平台要在多方面提高消费者的购物体验，提高他们对网购生鲜产品的信任度。以盒马鲜生为例，利用线下销售门店的优势解决了这一问题，盒马鲜生充分满足了消费者眼见为实的体验需求，为消费者提供生鲜再加工服务，并可以提供堂食，延长消费者在超市的时间，提高了销售额，也提高了消费者的购物体验。消费者在表现正面满意度时，表现出来的不仅是推荐他人购买，还是自己重复购买。通过有针对性地提高消费者的购物体验，维持生鲜电商忠诚客户群体的满意度，从而提高潜在消费者和现有消费者的网购热情。
2.5 加强服务质量
2.5.1 提高配送人员素质
生鲜电商平台的配送人员要树立以客户为中心的服务意识，建立合理的奖惩制度，建立以客户评价为主要方面的绩效考核标准。提高配送员的个人形象，包括统一服装、交通工具等，使配送员的服务标准化。
2.5.2 对平台内的售后人员进行培训
要对平台内的客服人员进行技能与素养培训，售后人员要快速有效地解决用户的投诉，及时消除客户的不满，提高客户满意度。
2.5.3 细化平台经营细则
如何认定生鲜食品的售后问题、对消费者购买到有质量问题的产品如何进行理赔等情况要有细致化的解决措施，第三方平台或商家根据问题情况承担相应责任。
新冠疫情的爆发，生鲜电商平台用户订单量猛增，但是未来生鲜电子商务的发展不能仅凭订单量短暂的增长一概而论，其中揭露出的问题值得深入思考。这次疫情使生鲜电商被更多的大众用户接受，用户量扩大，消费者能从中体验到生鲜电商的快捷便民性。如果用户在此期间可以拥有更好的购物体验并对电子商务平台高度满意，就可以让消费者体验到生鲜电子商务的价值，对于疫情后平台留存的长期用户，生鲜食品电子商务可以将这一部分人口转变为生鲜电子商务平台的忠实用户，有助于弥合以前难以弥合的用户数量差距。“民以食为天”，老百姓的餐桌上必不可少的就是生鲜类食物，并且物联网正在逐渐改变人们的生活方式，由此推断，生鲜电商未来发展前景不可估量。虽然在生鲜电商的发展过程中暴露出一些问题，也遇到很多困境，但生鲜电商只要能够适时抓住机遇，加大自身品牌的宣传力度，不懈努力，获得消费者的认可，一定能够把生鲜电商企业做大、做强、做好。
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Consumer Satisfaction Survey and Countermeasure Analysis of Fresh Food E-commerce During the Pandemic
School of Management， Jining Medical University
LU Hui Li Guangqi JIANG Fei JIANG Haiyan
Abstract：
Faced with the outbreak of the COVID-19 on the eve of the spring festival in 2020， under the command of a nationwide battle against the pandemic， consumers consumption behavior began to change and gradually inclined to online shopping. In this circumstance， fresh food e-commerce enterprises began to rise. The evaluation of consumers on an e-commerce platform determines whether the operation of the platform can last for a long time or not. Therefore， the satisfaction survey on online shopping experience of users of fresh food e-commerce platforms can find out the defects of fresh food e-commerce enterprises in the operation process， so as to better improve the service quality of fresh food e-commerce. Based on the satisfaction questionnaire of consumers of fresh food e-commerce， this paper analyzes the influencing factors of consumers choice to buy fresh food online during the pandemic. Based on consumers feedback， this paper explores the existing problems of fresh food e-commerce and puts forward suggestions for improvement.
Keywords：
fresh food e-commerce; customer; satisfaction