摘 要：2020年新冠疫情全球性大爆发导致许多公司亏损甚至破产。在这次疫情带来的未知黑洞中，企业尽早摸索出合适可行的营销策略是当务之急。本文以LG、中兴、华为和小米公司为研究分析对象，基于4Ps理论分析和探讨疫情期间可以帮助企业成功实现智能手机产品和促销策略的目标。研究表明，智能手机公司在疫情期间专注于多个细分市场，尤其是年轻消费者群体的产品定位策略是可行的;以5G技术为核心的智能手机产品策略也是一个可以帮助公司提高市场占有率的有效手段;专注于线上促销会比其他的促销方式效果更佳;企业社会责任（CSR）与促销策略的融合也是一个独特且有效的营销策略。另外，在海外市场的促销活动中，公司需要招聘更多优秀的本地化员工来帮助公司克服疫情带来的困难。
关键词：新冠疫情;智能手机;5G;营销策略;市场细分;4Ps理论;企业社会责任（CSR）
本文索引：赖晟盛.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-051.
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--04
1 简介
受疫情影响，LG公司智能手机部门的经营收入从2020年第一季度到第三季度都为负值，意味着LG公司的智能手机业务处于亏损状态[1]。相反，有部分智能手机公司却能在困境之中持续盈利。如，小米公司在2020年上半年的总收入同比增长7.9%，且在2020年全年的智能手机业务收入达到人民币1522亿元，同比增长24.6%[2]。
4P营销理论（4Ps理论）的4个要素是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。本文将基于4Ps理论中的产品和促销要素，以LG、中兴、华为和小米公司為研究分析对象，通过已收集的二手数据探讨新冠疫情下可行的智能手机营销策略。在这个特殊的时期，这些可行的营销策略将为智能手机公司或其他行业的组织和公司提供一些参考。
2 营销组合（4Ps）
2.1 产品
2.1.1 可能存在问题的智能手机产品策略
（1）在新冠疫情下，只关注一个特定的细分市场的产品定位策略是不可取的。专注于低端智能手机市场是中兴长期的智能手机产品定位策略[3]，使得中兴面向的消费者群体是有限的，也使得中兴难以在整个市场中对公司的智能手机品牌进行大规模的推广。LG先前的产品定位策略也只是专注于某一个细分市场，尽管LG现在已扩展了更多的细分市场，但之前长期单一的产品定位策略使得LG的智能手机业务难以与其他竞争者抗衡，特别是在中国的智能手机市场。2018年， LG智能手机业务正式退出中国市场，遭受到疫情和手机部门负营业的双重打击之后，LG在2021年4月5日正式宣布关闭全球的手机业务[4]。
（2）产品定位的突然转变是破坏市场感知的重要因素。LG智能手机的产品定位经历了低端到高端的突然转变，前后如此巨大的定位反差在市场上很容易造成认知困惑[5]。
Mitchell和Papavassiliou（1999）研究指出，消费者的认知混乱很容易导致对产品的误解[6]。认知上的混乱使得消费者采取诸如不作为、放弃或推迟购买等行为，对于公司的业绩来说会产生更大的消极影响。
（3）研究表明，消费者对产品质量和性能的感知会显著影响公司的销售业绩[7]。换言之，如果公司智能手机产品的质量和性能满足不了广大消费者的需求，则会导致营销失败。
中兴智能手机的性能较低、质量较差且型号较少，使得消费者对中兴智能手机产品的好感度不断下降。LG智能手机也存在质量和性能问题，如电池性能差、Bootloop（无限重启）等问题。产品问题使得公司难以与客户和潜在消费者建立起高度信任的关系，公司也会因此丢失更多潜在的销售机会。LG智能手机业务亏损经营和关闭全球手机业务的做法也印证了智能手机产品质量和性能的重要性。
2.1.2 成功的智能手机产品策略
（1）在新冠疫情下，专注于多个细分市场尤其是年轻的消费者群体是非常可行的。
华为公司为低端、中端和高端市场的消费者分别提供了对应的Y系列、Nova系列和Mate/P系列的智能手机产品。值得注意的是，华为Nova系列的智能手机目标以年轻的消费者群体为主[8]。英国通信管理局的一份调查报告指出，在16～34岁的消费者群体中，99%的人使用移动手机，而且在这个年龄组中34%的人只使用智能手机上网[9]。这些数据也间接表明年轻群体中拥有更多的潜在客户和消费者。回看华为的业绩成果，消费者业务在2020年上半年的收入为2558亿元，同比增长16%，华为消费者业务的主要产品和收入来源是智能手机[10]。这个业绩成果也说明了华为在新冠疫情下专注于多个细分市场，尤其是年轻消费者群体的产品策略是成功的。
（2）全球行业分析公司Counterpoint指出，在2020年的第二季度，中国每售出的三部智能手机中就有一部是5G智能手机[11]。因此，以5G技术为核心的智能手机产品策略可以帮助智能手机公司提高绩效。
图1是根据中兴2017—2020年中期报告的财务报表进行统计和计算得出的可视化柱状图，该图能够准确地反映出中兴消费者业务从2017—2020年上半年的收入变化情况。
为了成为5G先驱、引领创新重返主流市场，中兴官方宣称公司在2020年推出10款5G智能手机产品，表明中兴目前已经制定了以5G技术为核心的智能手机产品策略。然而，中兴以前长期的产品定位策略都专注于低端市场，使得中兴智能手机的市场份额不断下降。中兴的消费者业务（以智能手机产品为主的业务）在2019年上半年的收入同比减少40.7亿元[12]，这引发一个思考：中兴智能手机市场份额的下降是否意味着现在的中兴智能手机业务的盈利状况在不断变差？显然不是。目前中兴的5G产品策略使智能手机业务处于盈利状态，中兴的消费者业务在2020年上半年的收入是74.13亿元，同比只减少0.11亿元[13]。经过对数据的比较和计算，中兴的消费者业务在2019年的上半年和2020年的上半年的收入差值比在2018年的上半年和2019年的上半年的收入差值缩小99.73%，表明中兴消费者业务在2020年上半年的收入并没有因为疫情带来的消极影响大幅度减少。但是，在新冠疫情全球性爆发之前（2020年之前），中兴消费者业务收入的差值是逐年变大的。现在差值的缩小也表明了中兴智能手机业务的经营状况正在往积极的方向发展。因此，中兴以5G为核心的智能手机产品策略是顺应市场需求变化的，可以帮助中兴公司不断提高智能手机业务的收入，增加市场占有率。
2.2 促销
2.2.1 存在问题的智能手机促销策略
（1）疫情期间，公司对线上促销广告投入不足和对运营商的过度依赖会影响智能手机的营销成效。中兴不仅在微信、微博等线上社交媒体上的广告投入不足，还过度依赖运营商进行智能手机产品的促销，导致中兴智能手机促销效果不佳。LG智能手机的促销和推广力度也远远落后于许多品牌，在中国市场中，消费者经常把TCL品牌与LG品牌混淆。品牌混淆给LG带来的后果是智能手机促销效果不佳，进而影响到智能手机业务的收入。在新冠疫情下，第三方会为了获得更多的利润选择更多人关注和购买的产品作为优先促销对象。换言之，第三方会选择最畅销的产品作为促销的主要对象，对于中兴的智能手机来说，优势不及华为、小米等竞争对手。因此，中兴过度依赖第三方促销策略也会给公司带来更大的风险。
（2）在已进入的国际市场中，如果公司的大多数海外促销专员是外派人员而不是本地员工，公司可能会因此错失有利的营销时机。中兴海外市场的大多数员工是外派员工，没有很好的挖掘本地化的人才[14]，外派人员需要花大量的时间去了解当地的文化和市场状况，本地员工对于本地市场和社会文化的了解程度是更深的[15]。因此，外派的促销专员会因为不熟悉当地的文化和市场状况导致促销成效低下，错失最好的营销时机。在新冠疫情期间，选择本地员工作为促销专员更能为公司及时反馈市场情况并帮助公司选择更合适的促销策略。
2.2.2 成功的智能手机促销策略
（1）疫情期间，专注于线上促销，如举行线上发布会是可行的。
图2是国际专业市场研究公司Canalys通过专业统计和分析得出的全球智能手機出货量情况表。能够详细地反映出智能手机行业巨头公司在2020年第三季度的智能手机出货量和年收入增长率的同比变化情况。2020年新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告[16]显示，疫情期间有79.9%的居民是通过移动互联网获取信息的，意味着移动互联网是多数消费者了解信息的主要渠道。因此，公司专注于线上的促销宣传可以吸引更多的潜在消费者，进而提升公司的业绩。比如，2020年4—10月，小米公司在YouTube上进行了5次线上发布会，平均每个月发布一次。2020年第三季度，小米在全球智能手机的出货量超越了苹果公司并首次冲进前三名（见图2），在中国智能手机市场中，小米是唯一一家在该季度实现增长的智能手机供应商[17]。这些数据也印证了公司在疫情期间开展线上促销是能给公司带来成功的。
（2）将企业社会责任（CSR）融入到促销策略中是一种独特且可行的策略。
尽管有35%的消费者会因为疫情而消减开支，但是仍有62%的消费者表示会向对社会有贡献的企业购买产品或服务[18]。小米公司会根据自己的行业属性和特征积极响应联合国制定的可持续发展目标，比如，小米将绿色环保的包装设计应用到促销产品的包装上，可以帮助小米公司节省40%的包装材料，达到减少资源浪费的目的。2020年第三季度，小米在全球智能手机的出货量中首次进入前三的成绩也证明了小米的CSR成功赢得了消费者的青睐。因此，促销与企业社会责任的融合也是一种成功的营销策略。
3 结语
在产品策略方面，专注于多个细分市场特别是年轻消费者群体，并为目标群体提供高质量和高性能的5G智能手机产品策略是可行且有效的。在促销策略方面，专注于线上促销并积极合理地投放广告可以提高公司的业绩，与企业社会责任（CSR）相结合的促销方法在提高公司品牌影响力的同时，还可以提高公司的收入。在海外市场中，公司需要更加注重招聘优秀的本地化员工来帮助公司渡过艰难时期。
然而，新冠疫情的不确定性和智能手机市场的复杂性也决定了智能手机公司未来发展的不确定性。因此，公司只制定和实施产品和促销策略是远远不够的。在制定营销策略之前，公司还需要参考更多的宏观和微观因素，保证策略的有效性。
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Discussion on Successful Smartphone Marketing Strategies under
the COVID-19 Epidemic
South China Normal University Oxford Brookes University
LAI Shengsheng
Abstract：
Many companies were facing losses or even going bankrupt because of the global outbreak of the COVID-19 pandemic in 2020. In the unknown black hole brought about by the pandemic， it is imperative for the companies to figure out appropriate and feasible marketing strategies. This paper will take LG， ZTE， Huawei and Xiaomi companies as the comparative analysis objects. Based on the 4Ps Theory， this paper analyzes and explores smartphone product and promotion strategies that may help companies to successfully achieve their goals during the pandemic. The study findings show that the smartphone product positioning strategy focusing on multiple market segments， especially young consumer groups， may be feasible during the pandemic; the smartphone product strategy with 5G technology as the core may also be an effective means to help the companies increase its market share; focusing on online promotion may be more effective than other promotion methods; the integration of Corporate Social Responsibility （CSR） and promotion strategy may also be an unique and effective marketing strategy. Moreover， in terms of the promotion activities， the companies may need to recruit more outstanding localized employees to help them overcome the difficulties caused by the pandemic in overseas markets.
Keywords：
Covid-19; smartphone; 5G; marketing strategies; market segmentation; 4Ps theory; Corporate Social Responsibility （CSR）