李娇
摘 要：【目的/意义】福建省农业资源多样性特点突出，适合发展区域特色农产品，但突发的新冠疫情暴露出福建省在特色农产品品牌营销中存在的不足，在后疫情时代亟须构建特色农产品品牌营销战略。【方法/过程】运用文献资料法，研究当前福建省在特色农产品品牌营销中采取的措施，分析疫情下特色农产品品牌营销面临的困境，探索在后疫情时代特色农产品品牌营销对策。【结果/结论】研究发现，福建省在特色农产品品牌营销中存在品牌意识不足、产品高同质化、产品标准化水平低、营销模式单一、缺少金融支持等问题，提出福建省应重塑农产品供应链、完善农产品经营体系、更新农产品营销方式和加大政府资金扶持。
关键词：后疫情时代;特色农产品;品牌营销;对策
中图分类号：F323.5文献标志码：A文章编号：1637-5617（2021）02-0062-07
Abstract：
【Objective/Meaning】The diversity of agricultural resources in Fujian Province is outstanding， which is suitable for the development of agricultural products with regional characteristics. The outbreak of the COVID-19 epidemic has exposed the shortcomings in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province. In the post-epidemic era， there is an urgent need to build a brand marketing strategy for featured agricultural products. 【Methods/Procedures】By using the literature method， the current measures taken in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province were studied in this paper. Then， the difficulties faced by the brand marketing of characteristic agricultural products under the epidemic situation were analyzed. Last， the countermeasures for the brand marketing of characteristic agricultural products in the post-epidemic era were explored. 【Results/Conclusions】It were found that there were some problems in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province， such as the lack of brand awareness， high product homogeneity， low level of product standardization， single marketing model， and the lack of financial support， etc. In view of these problems. Therefore， it was suggested that Fujian should reshape the supply chain of agricultural products， perfect the management system of agricultural products， renew the marketing mode of agricultural products and increase the support of government funds.
Key words：
post-epidemic era; characteristic agricultural products; brand marketing; countermeasures
習近平总书记强调，特色农业是福建农业的优势和亮点，要切实加快特色现代农业建设。福建省按照高质量发展要求，大力发展优质、高产、高效、安全、生态的特色现代农业[1]，重点发展茶叶、水产、花卉苗木、水果、林竹、畜禽、蔬菜、食用菌、乡村旅游、乡村物流等十大乡村特色产业，目标到2022年十大产业全产业链产值均超千亿元[2]。据福建农业农村厅统计数据显示，2019年福建省十大乡村特色产业全产业链总产值超过1.7万亿元，千亿产业增至8个，一批超百亿特色产业如安溪铁观音、古田食用菌、平和蜜柚、福鼎白茶、光泽肉鸡等引领特色现代产业的发展。
福建省努力实施品牌带动战略，做大做强特色现代农业，重点支持本地区知名度高和影响力大的特色农产品率先开展“三品一标”申报，加快各地区农产品品牌的创建，推动农业向品牌化方向发展[3]。特色农产品的品牌营销取得了可喜成果，很多知名的品牌如武夷岩茶、光阳鸡蛋、福建百香果、顺昌大米等被消费者熟知和喜爱，农产品品牌企业经济效益持续提升。
1 文献综述
特色现代农业的发展离不开特色农产品的品牌营销，学术界关于特色农产品营销的研究主要集中在以下方面。（1）研究各地区特色农产品品牌营销现状及策略，如张丽等[4]分析了河北省在特色农产品营销中存在的不足，并对河北省发展特色农产品品牌营销作出战略规划。（2）研究“互联网+”背景下特色农产品营销对策，如赵志嘉[5]探讨了互联网背景下甘肃省特色农产品营销策略;文小森等[6]研究互联网背景下特色农产品电子商务发展路径和发展模式;张迪[7]分析了智慧经济时代下，“互联网+特色农产品”个性定制营销和直播营销2种模式，并对2种模式的发展提出优化对策。（3）对特色农产品品牌营销影响因素进行分析，如孟婷等[8]基于4P营销理论综合评价安徽省黄池镇金菜地食品品牌营销成效，研究发现特色农产品品牌的宣传力度处于最低水平。
新冠疫情下农业发展遭受冲击，农产品品牌营销的脆弱性在疫情下暴露无遗，学术界开始关注疫情下农产品的营销，如王海南等[9]针对疫情暴露的生鲜农产品供应链问题，提出促进生鲜农产品供应链发展的政策建议;吴学强[10]统计了疫情下福州市农产品销售销售模式出现的新变化，并提出了促进福州市农产品销售的建议。后疫情时代催生了新经济的发展，特色农产品品牌营销面临新的发展契机，如何在新经济时期促进特色农产品品牌营销发展，成为当前必须考虑的问题，部分学者开始关注后疫情时代农产品的营销，如程景民[11]深入研究“后疫情时代”棉花产业发展存在的问题，并指出要深化棉花体制改革，处理好政府与市场关系。
通过以上文献研究发现，目前学术界对福建省特色农产品品牌营销的研究较少，对后疫情时代福建特色农产品品牌营销中面临的问题和对策研究也尚未涉足，区别于以往研究，本研究首先对福建省特色农产品品牌营销的环境和现状进行分析，找准疫情下福建省特色农产品品牌营销中存在的问题，研究后疫情时代福建特色农产品品牌营销面临的新机遇，并探讨后疫情时代下福建省发展特色农产品品牌营销的对策，以期进一步促进福建省特色农产品品牌营销发展。
2 福建特色农产品品牌营销的环境
特色农产品品牌是在农产品生产出来后，赋予其某个特殊标志，使其具有独特性，并对消费者产生一定的吸引力，最终通过品牌来提高农产品价值、知名度和享誉度。福建省从政策、技术、经济等方面支持特色农产品品牌营销，助力乡村振兴。
2.1 政策环境
当前国家重视品牌农业发展，福建省也相继发布了一些政策文件支持特色农产品品牌营销（表1），这些政策文件主要对品牌农业建设、“三品一标”农产品认证、农产品质量安全、农产品优势区建立及管理、名牌农产品的评选等内容进行了详细规定。政策文件的颁布和实施，完善了农产品品牌建设的法律体系，为福建特色农产品品牌营销提供了政策基础。
2.2 技术环境
2.2.1 实行种业科技创新，推广优质农产品
福建定期举行优质农产品品种品质鉴评活动，评选优质农产品品种，进行科研育种，努力实现产业化目标，提升农业现代化发展水平，据福建省农业农村厅2020工作报告显示，2019年全省农产品质量安全总体合格率98.6%，位居全国前列。另外，据原福建省农业厅数据，福建实行种业创新与产业化工程（2017-2020），大力推廣优质专用农产品品种，目标到2020年，全省农业技术不断进步，主推品种实现更新，优质专用率和良种覆盖率分别达85%和98%以上，为打造品牌农业奠定基础。
2.2.2 依托现代信息技术，营销特色农产品
传统的农产品营销方式存在时空局限，因此营销效率很低，随着农村互联网的逐渐普及，农产品电子商务平台为特色农产品营销提供了新的渠道，如在2020年11月，莆田市通过抖音直播、小程序直播和星选商城推广销售“壶兰耕读”品牌农产品。除此之外，福建省将物联网、区块链、人工智能等现代信息技术应用在农业中，据2020年福建省农业农村厅报告统计显示，2019年福建省新建10个现代农业智慧园、150个农业物联网应用基地，全面推进信息进村入户工程，农村4G基站顺利开通，村民借助“4G网络+光纤全覆盖”的网络优势，利用电商平台，与外地客商建立联系，拓展了特色农产品销售渠道。
2.3 其他环境
2.3.1 开展农产品认证登记，增强品牌意识
福建省大力发展无公害、绿色、有机和地理标志的“三品一标”农产品，扩大农产品的认证数量和规模，目标到2020年，全省获证的“三品一标”累计达4000个以上，“三品一标”生产基地的面积或产量占全省农产品的40%以上，“三品一标”质量安全监测合格率达到98%以上。根据《“互联网+”农产品出村进城工程实施方案》规定，2020-2022年，“三品一标”农产品每年新增200个，累计新增600个，另外，福建还加快制定和修订农业地方标准，积极引导农产品企业建立相关的生产技术规范和操作规程，健全农业标准化体系。
2.3.2 创办农民专业合作社，统一产品品质
福建省各农村积极创办专业合作社，并采取“合作社+基地+农户”的发展模式，进行农业生产，建立严格的规章制度，统一种植管理、统一农技服务、统一质量标准、统一营销方式，科学种植优质农产品[12]。另外，全省推进农民专业合作社的质量发展，据福建省农业农村厅统计，2019年福建省有135家合作社被评为“省级农民专业合作社示范社”，示范社的开展增强了合作社的品牌创建意识，提高了农业效益。
3 福建特色农产品品牌营销的现状
在政策的支持和技术保障下，福建省大力开发本地区特色农产品资源，积极开展特色农产品品牌营销活动，具体措施如下：
3.1 积极评选名牌农产品，推进品牌兴农战略
福建省注重对名牌农产品的评选，每年评选认定名牌农产品20个以上，目标到2020年名牌农产品超过100个，据福建省农业厅统计，2017年福建名牌农产品为26个，2018年和2019年均为30个，除此之外福建省还对认定的名牌农产品企业提供奖励及宣传补助经费，提高了企业积极性。
3.2 建设特色农产品优势区，提高农产品整体效益
福建省积极开展特色农产品优势区的创建和认定工作，打造特色鲜明、产业融合、竞争力强的农产品优势区。据福建省农业农村厅数据显示，2019年福建创建省级以上特色农产品优势区84个;据中华人民共和国农业农村部统计，在2020年3月公布的中国特色农产品优势区名单（第三批）83项中，福建省平和蜜柚、安溪铁观音、连江鲍鱼3个优势区入选，2020年9月在中国特色农产品优势区名单（第四批）79项中，福安葡萄、福建百香果、古田银耳、福州茉莉花茶4个优势区入选。
3.3 打造农产品区域公用品牌，培育“福”字号农产品
福建着力打造具有区域特征明显、产业优势突出、富有文化内涵、知名度较高的农产品区域公用品牌，2017-2020年每年组织评选认定省级十大区域公用品牌（表2），计划到2020年全省推选十大区域公用品牌达30个以上，推选的公用品牌惠及農产品优势区内所有的农户。此外，福建实施品牌领先战略，指导农产品企业实现生产规模化、管理标准化和经营产业化，加快培育“福”字号农产品品牌，扩大市场竞争力，提高农业效益。
4 疫情下福建特色农产品品牌营销面临的困境
受新冠疫情的影响，农作物的种植和农产品的流通都遭受了巨大的损失[13]，农产品品牌营销面临一定困境，主要存在以下问题：
4.1 重资源性投入，轻品牌营销
疫情下大量农产品出现销售停滞的局面，部分原因归结为农业企业家“重资源性投入，轻品牌营销”的错误理念。这种错误理念表现为农业生产中将全部的重心放在提高农产品的种植养殖技术上，过度重视土地、技术等资源性投入，忽略农产品的品牌营销，认为只要农产品的质量领先，产品销售就会一路顺畅，这种思想误区在疫情下凸显出来，农业企业面临销售受阻，资金链断裂的风险。
4.2 产品高同质化，品牌难唱响
相比其他产品，农产品本身具有高同质化特点，普通消费者很难感知到各类农产品的口味差异，所以在品牌营销方面较为困难，而且农业的种植、养殖时间较长，导致农产品的口味、包装、功能更新换代时间长，加上前期没有做好特色品牌营销，在疫情影响下农产品营销最终会陷入“投入大、回报低”的困境，品牌在后期更难打响。
4.3 农户分散化生产，标准化水平低
疫情下消费者更看重农产品的安全和健康，对农产品质量提出更高要求，而农产品本身品质和包装将直接影响农产品的品牌营销。一家一户的分散化生产和经营模式，导致多数农产品标准化水平低，存在包装不符合相关制度规定、产品质量级别不明确等一系列问题，这些农产品缺乏市场竞争力，难以被消费者接受和认可。
4.4 营销模式单一，供应链中断
疫情冲击暴露了农产品传统供应链的脆弱，表现为下游消费旺盛，中游停工减产，上游则出现供给过剩。疫情下物流运输严重受阻，农产品面临大规模滞销问题，与此形成鲜明对比的是，城市人群对农产品需求却大幅增加，部分地区农产品收购商未按原计划进行采购，疫情封路封村导致消费者减少到人流密集场所消费，销售渠道暂停营业，产销信息严重不对称，依靠传统的农产品销售模式，已然不能解决农产品的销路。
4.5 农企资金缺乏，缺少金融支持
长期以来，农民面临的“贷款难”问题，成为农村普惠金融发展的瓶颈。由于大部分农业企业抗风险能力较弱，在疫情冲击下，农业企业急需资金支持，但农民专业合作社资金比较有限，而农村金融机构贷款手续繁杂，信贷成本较高，可以对接的农村金融网点较少，结算支付同样存在困难，农业企业面临的融资难问题在疫情下尤为凸显。
5 后疫情时代下福建特色农产品品牌营销面临的新机遇
突发的新冠疫情对农业的发展造成重大冲击，在疫情的特殊契机下，云计算和人工智能等新一代信息技术得到快速发展，催生了新经济发展[14]，各行各业开始进入后疫情时代，福建省特色农产品品牌营销在后疫情时代面临新的发展机遇，具体表现在以下方面：
5.1 农业新业态助推农产品营销
疫情推动了农产品线上销售模式的发展，线上销售开始引领农业新业态模式，在后疫情时代将成为助推农产品销售的主要模式。（1）线上化购物成为主流，农产品电商迎来销售良机。疫情催生了“宅经济”的发展，这是一种全新的商业模式，消费者通过线上购买农产品，以京东为代表的电商企业在疫情下得到迅速发展，电商的交易额和用户数量激增，农产品线上新零售模式大规模发展。（2）网络直播带货等新业态模式出现。各种短视频、网络直播带货等农产品新业态有了很大的发展空间，通过农产品产地直播模式，缩短了物流运输环节，使农产品供应过程可视化。（3）社区生鲜等新零售模式，极大地方便了消费者购物。疫情下消费者决策的首要因素是产品的干净、卫生和新鲜，由此出现了以朴朴超市、永辉超市、京东到家为代表的大型连锁生鲜超市，通过实行“线上拼单+线下提货”等社区团购的方式，极大地便利了消费者，未来将可能逐步替代传统脏乱差的农贸市场。
5.2 农产品供应链管理迭代更新
传统供应链模式下农产品从产地到市场经过诸多环节，供应链的多级交付容易导致供需失衡，疫情下农产品供应链断裂，农产品线上消费模式与线下配送信息严重不匹配，传统供应链模式在某种程度上无法满足线上新零售的需求，疫情的特殊契机优化了农产品供应链，表现为：（1）“电商直供+无接触配送”，消费者通过各类APP线上购物，各大电商平台通过产地直供方式提供服务，线下配送通过“无接触配送”方式，解决农产品滞销问题;（2）生鲜超市通过“线上运营+线下自提”方式，如永辉超市开发生鲜产品线上服务，方便农产品配送;（3）社区消费者通过“微信群+骑手配送”等方式实现购物，传统农产品经营户组建社区微信买菜群，根据社区消费者的订单配送相应的物品，送货由专门配送员完成。疫情下这些新出现的供应模式，缩短了农产品产业链，加快了农产品供应模式的迭代更新。
5.3 农产品安全信任体系备受关注
受疫情影响，消费者对原生态、有机农产品的需求增加，也对农产品质量提出新要求，这为标准化、品牌化的现代农业发展提供了良好的机遇[15]。在农产品质量方面，随着各类生鲜电商等新零售方式的出现，农产品质量的标准化变得愈发重要，对农产品的分等分级也提出了新的要求;在农产品的包装方面，消费者要求农产品的包装标准化，农产品的包装规格不仅要满足物流需要，而且要特别注意包装安全;在农产品营销方面，品牌成为影响消费者选择的重要因素，如何在众多的品牌中脱颖而出，满足消费者的需求，是所有农产品企业值得思考的问题。在后疫情时代农产品的品牌认证、溯源体系会备受关注，福建省发展特色农产品品牌营销面临的新的机遇，亟须打造具有本地特色、极具市场影响的优质农产品品牌。
6 后疫情时代下福建特色农产品品牌营销对策
为保证特色农产品销售走出后疫情时代的困境，保障农民丰产又丰收，福建省应构建特色农产品品牌营销战略，具体措施如下：
6.1 利用数字化技术，重塑农产品供应链
6.1.1 发展数字云仓模式，缩短農产品供应链
疫情下农产品销售的新模式有所发展，如阿里巴巴通过“数字粮仓”计划，开通原产地农产品直供渠道，让消费者方便快捷的买到粮仓的直供产品，促进当季农产品的销售，也孵化出一些特色农产品品牌。后疫情时代更要重视农产品物联网价值，可以发展“云仓”模式，利用农产品集中采集的优势，集聚本区域特色农产品资源，通过网络直播销售，组建农产品直供平台，构建供应链物流链融合发展新体系。
6.1.2 发挥生鲜电商优势，做好农产品新零售
疫情创新了数字化生鲜农产品模式，促进淘宝、天猫、盒马等线上线下融合发展。后疫情时代要继续发挥生鲜电商的优势，继续为农产品销售提供新服务，继续创新“无接触”交易、支付、配送和供应链服务，助力特色农产品营销，探索农产品流通业全渠道数字化转型模式，建设农产品流通的高效、安全、健康、绿色、智能、生态的产销体系。
6.1.3 利用数字化工具，科学管理供应链
后疫情时代要将互联网技术同农产品供应链深度融合，利用5G、大数据、人工智能等数字化工具，在生产和管理端帮助农业企业实现“无接触”生产和运行，在需求端利用互联网营销方式和特色农产品预售体系，帮助农业企业依托电商平台，实现订单定制化，并根据订单需求进行规模化生产，提升农产品品质和农户种植的积极性，降低供应链成本和风险。
6.2 寻求品牌特色，完善农产品经营体系
6.2.1 树立品牌意识，重视品牌营销
农产品要以市场营销为导向思维，除了重视资源性投入外，还应该将重点放在轻资产的投入上，农业企业应努力打造本区域特色品牌，重视农产品品牌营销[3]，只有将产品卖出去，整个农产品的供应链才没有压力，为此农业企业可以借鉴“三只松鼠”的做法，将90%的投入放在轻资产上，而将种植、养殖等资源性投入工作外包给第三方公司。
6.2.2 建立加工园区，做大产业集群
福建省应重点发展优质特色农产品加工业，通过建立特色农产品加工园区，引导农产品加工企业聚集园区，使园区成为企业孵化、技术研发、成果转化和人才交流的平台，发挥产业集群优势，进一步延伸农业产业链，提高农产品附加值。另外，深加工产品要符合健康、安全和多样化需求的市场特点，突出产品特色，引导深加工企业向标准化、专业化、规模化生产经营转变。
6.3 整合信息资源，促进农产品品牌营销
6.3.1 借助龙头企业，打造联合品牌
后疫情时代要借助龙头企业，引领特色农产品品牌销售。据福建农业农村厅统计数据显示，2019年福建省级以上重点龙头企业达到926家，新增国家级重点龙头企业11家，由于龙头企业相较于普通企业成本较低、效率更高，品牌知名度和认知度更高、产品竞争力强、抗风险能力也更高，需要具体做到：（1）指导龙头企业完善自己的营销网站，利用互联网资源宣传品牌、推介产品，开发农产品质量可追溯系统，拓展农村电子商务发展途径;（2）鼓励龙头企业整合品牌资源，探索设立共同营销基金，统一开展营销推广，打造联合品牌，授权内部成员共同使用。
6.3.2 利用互联网技术，推广优质品牌
后疫情时代是网络化、数字化、智能化的时代，充分利用互联网技术，将农产品的品牌营销与网络信息化相联系，具体做法如下：（1）利用互联网、人工智能、5G等技术重构传统产业的价值链，借助互联网销售平台，促进关键信息的流动效率，如以阿里巴巴、京东、拼多多等为平台，辅以抖音直播、微信、小鹅通等网络营销手段，促进新型农业经营主体与电商全面对接融合;（2）培育农产品营销网络，形成优质特色农产品推广网，同时通过品牌形象、品牌包装、宣传片、展览会、农民丰收节等拓宽宣传渠道，提升品牌销量。
6.3.3 依托乡村旅游，营销特色品牌
福建省在发展乡村旅游时，可采用“旅游+农业”发展模式，大力发展休闲农业、观光农业、生态农业，推进优质旅游资源与特色农业相结合，提高农旅融合发展水平，如借助旅游节发展契机和消费时机，开展特色农产品推介会，开发特色食品、绿色食品、文创食品等乡村旅游产品，完善旅游产业链体系，助力特色农产品品牌销售。
6.4 加大政府扶持，构建农产品品牌生产体系
6.4.1 实施精准扶贫，解决农企融资难问题
政府应围绕特色优势产业，强化财政、科技等有效供给，对受疫情冲击较大、抗风险能力弱的农产品企业提供定向扶持和精准扶贫，帮助其建立特色农产品生产基地，形成品牌效应。此外，还要充分引导正规金融机构发挥支农职责，打破单一依赖于农村信用社支农的局面，形成全方位的金融支持体系，如可以鼓励村镇银行、正规贷款公司等金融机构进入农村金融市场，引导农村富余资金，以合理的方式向农民专业合作社注资，解决专业合作社资金短缺和农户融资难问题。
6.4.2 推进标准化生产，形成品牌生产体系
政府要推进农产品生产的标准化和产业化，帮住企业制定和完善特色农产品管理、产品分级、包装标识等方面的标准，培育标准化的现代农业生产企业，促进农产品精深加工，构建多元化农产品品牌生产体系，此外，政府还需要完善特色农产品市场信息发布制度，使农业企业及时了解特色农产品价格，应对市场风险。
6.4.3 开展常态化监管，完善产品追溯体系
政府要有效监管农业生产过程，重视农产品质量安全，利用区块链技术主动搭建农产品可追溯系统，实现加工、流通、仓储、销售等多环节的监控查询，同时方便了物流、仓储、销售、防伪等多头区块链供应链管理，让所有的农产品实现全产业链追溯和可视化。此外，政府还要尽快完善农产品质量安全追溯方面的法律法规，明确法律约束责任和处罚力度，保障追溯信息的准确性和可靠性。
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