崔书铭 何佳
摘要：新媒体时代为平面设计提供了更多表现形式，同时对设计行业提出新的要求。文章从商业服务、公众审美、国家形象和社会关爱四个角度出发，通过列举案例的方法说明，虽然当下的时代背景发生了变化，但是新媒体的出现使平面设计与人的关系更加密切，同时设计师要承担起全新的行业责任和社会使命。
关键词：新媒体时代;平面设计;行业责任;社会使命;以人为本
中图分类号：J51 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）05-00-03
新媒体技术的介入使得传统印刷媒介向新的数字媒介转变，开始渗入生活的方方面面，这为设计师提供了更多的表现形式和创意可能，同时平面设计行业面临不同于以往的机遇和挑战。研究相关文献发现，新媒体时代的平面设计研究集中于新媒体技术对平面设计表现形式的影响，很少有人注意到当下平面设计行业的责任和社会使命方面的变化。文章从商业、公众、国家和社会关爱四个方面进行分析，进一步说明新媒体的出现使平面设计与人的关系更加密切，新时代背景下设计以人为本的原则没有改变。当下平面设计行业要清楚地意识到人才是设计的最终目的，要充分了解服务对象的特点和需求，不仅要追求利益的最大化，还要反映社会问题并承担相应的社会责任。
1 有效服务商业的使命
平面设计是商业社会的必需品，是为商业服务的，商业社会需要艺术设计与创作理念活动才能产生艺术价值[1]。新媒体的出现打破了传统平面广告单一且单向的传播模式，信息开始由中心向边缘扩散，传播与反馈实现同步，平面设计语言由单向的描述轉变为双向的沟通。在新的传播模式中，设计师能够及时得到目标人群对其作品的反馈，并根据反馈的数据调整设计策略，从而提高整体商业服务的质量和水平。同时，目标人群可以直接参与其中。从传播角度来看，这表现为两点：一是目标消费群体可以通过社交媒体进行二次传播，扩大品牌的影响力;二是消费者通过在线分享这一行为彰显自身的身份和特点，在表现自身与众不同的同时，寻找与自身品位相同的人，从而形成群体共享圈，最终增强品牌黏性。传播模式的改变意味着消费关系的转变，消费者不再仅仅是品牌的旁观者。
新媒体时代，平面设计已经成为一门融合艺术与技术的综合学科，这种跨学科之间的交流合作促进了设计者设计理念和设计方式的转变，同时产生了新的艺术表现形式[2]。基于新载体所产生的设计创意比以往更加复杂多样，不是单独一个平面设计师所能完成的，它需要一个融合不同学科背景人才的团队合作完成。数字技术与文化艺术结合的产物给人一种全新的体验，传统的静态文本和图像限制了信息的表达和传递，而新的表现形式丰富了图形设计语言，动态化的视觉效果更能吸引大众目光。为了打造自身的品牌形象，更多的商业客户开始有目的地选择这种新的表现形式。2022年春节前夕，百岁山联手南京户外永达传媒在全国核心高铁枢纽站推出了一次规模化的品牌创意投放，活动最吸引人的地方是利用裸眼3D技术，结合高铁LED屏幕，提供了一种差异化的新玩法，而百岁山“水中贵族”的高端品牌形象也给消费者留下了深刻的印象。在新的时代背景下，平面设计要想满足商业客户和市场的期望，就必须不断地丰富自己的设计理念和设计方式，使其符合商业服务的要求[3]。
新媒体依托新技术不仅在视觉表现上实现了变革，还突破了视觉效果单一的局面，广泛延伸人体的感官和认知思维，向纵深化、多元化发展[4]。法国存在主义者梅洛-庞蒂认为物体的视觉、味觉、触觉、听觉等性质并不是单独分离的，物的统一性为它所有的性质所确立，每一个性质都代表这个全部的物。传统的平面设计借助视觉元素来表达情感，如色彩心理学中的不同色彩代表不同的情感，虽然在一定程度上能让人有所感触，但新媒体技术的出现让物的性质在表现上更加多样化，人们对事物的感知更加丰富，从而产生不一样的体验。例如，当下大火的酸性设计，虽然20世纪六七十年代就存在类似的视觉设计效果探索，但受当时科学技术的限制，无法呈现过于复杂的表现形式，因而走向衰落。当下新媒体的出现和计算机技术的发展为酸性设计提供了新的土壤，设计师开始将更多的3D效果加入平面设计中。这种超前的形式已经不再局限于视觉层面，能给人一种整体的感官享受。酸性设计中的“酸”既是视觉上的，也是味觉和触觉上的感受，它凭借自身的独特性受到许多商业CD封面设计、海报设计和潮流品牌设计的喜爱。
同时，人们意识到不同感官结合所感知的信息比单一感官获取的信息更加丰富，这对唤起人们的情感印象有更大的优势。传统的品牌设计只是单方面地传递视觉信息，忽略了消费者的感受，很难在同类品牌竞争中取胜，导致品牌竞争力不强，而多感官设计从多方面强化了消费者对品牌的认知，能刺激人们的购买欲望，提升品牌的核心竞争力。
2 提升公众审美的使命
审美是主体人与客观世界形成的一种情感关系状态[5]。设计中的“美”不同于艺术家个人的情感宣泄和表达，设计的功能实用性一定要处在核心位置。当设计满足人们的需求，合乎人们的价值和目的，便会产生一种功能之美。新媒体时代的平面设计仍然以传递表达信息为主，不同于传统纯文本的方式，视觉化的表达方式更加生动直观，更易被人接受，也深深地改变了人们的审美习惯。
新媒体时代视觉信息的表达呈现出两个特点，一是视觉信息的多元化发展。从信息传播途径上来看，人们获取和传递信息的方式不再单一，设计师可以通过专业渠道和私人渠道发布自己的作品，受众可以通过各种平台获取自己需要的信息。从表现手段上来看，设计表现手法越来越丰富，有的平面设计作品开始使用各种艺术手段，并加入设计师自身的视觉审美爱好，打破了传统单调且同质化的表现方式，将艺术美融入设计当中，增强了作品的美感。另一个是视觉信息的去中心化，最突出的表现是权威被解构，个人意识开始觉醒，每个人确定的身份逐渐模糊。得益于技术的发展，信息传播突破了专业壁垒，每个人都可以通过新媒体展示自己，在作品中加入个人的审美理念和兴趣表达，这在一定程度上丰富了设计的表现手法。
多元化的发展和去中心化现象的出现，虽然提高了人们的审美水平，但是却没有统一的审美标准，一些设计作品的质量也参差不齐。正如鲍德里亚所说的那样，传统社会符号是禁忌之物，神圣而不能使用;但是随着工业社会之下专制制度的崩塌，符号被大量复制[6]，新媒体时代更是加速了视觉符号复制和传播的速度，同时也出现了各种问题。当下最重要的是，要有一个统一的平面设计组织制定审美标准，推出并展示一些优秀的获奖作品，扩大自身影响力。同时，设计师需要增强个人能力，约束自身行为，不断提高自身的审美水平，推动行业更加长久地发展。
3 传播国家形象的使命
国家形象指的是一个国家的自我认知和国际体系中其他行为体对它的认知的结合。国际交往互动中形成的自我认知和他人认知，最终综合为一国的形象[7]。人们对一个国家形象的认知是多维度的，从文化角度来看，一个国家的文化形象包括文学艺术、风土人情、历史传承等等。作为艺术的一个类别，设计是对国家形象高度的抽象和凝练，它反映了一个国家和民族的整体面貌和文化底蕴，对外有利于增强国际话语权，对内有利于增强文化认同和民族自尊心。2012年国家提出深化文化体制改革，指出要“创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，增进国际社会对我国的了解和认识，展现文明进步的形象”[8]。在新的时代背景下，视觉设计符号逐渐向图像化转变，国家形象的打造既要靠设计创意也要利用新媒体传播，这对平面设计提出了更高层次的要求。
中国深厚的文化历史底蕴和多民族文化特色是设计创意的重要来源，是中国平面设计向前发展的不竭动力。设计问题也是文化问题，陈汉民先生认为“国家形象不仅是一个视觉形象问题，更是一种思想、观点和理念”[9]，而其中的思想理念与中国传统文化中的真、善、美息息相关，落实到平面设计上就是对中国文化本质的进一步展现。我国由56个民族組成，每一个民族都在历史发展中形成了独具特色的文化，其中的民族精髓共同构成了民族精神，展现了别具一格的文化魅力。平面设计的民族化就是要体现民族特色，讲好本民族的文化故事，将其中最本质的精神与内涵融入设计中，从而走出一条中国特色的平面设计之路。
新媒体的出现加快了信息的传播速度，让不同国家之间的文化交流更加顺畅，我们在国际专业大型赛事上成功地诠释了中国的国家形象。2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩成功出圈，其采用了中国独有的大熊猫形象，体现了我国的大国形象和丰富的文化内涵，通过新媒体在全球的传播，更多的海外受众对我国有了进一步了解。新媒体的出现为中国形象的展示提供了更多的方式，科技创新使得各种符号和信息跃然于多媒体设备之上。“上海C-Futures创未”2017年推出中华“节”动态海报秀，以“元宵节”为主题的设计创作吸引了海内外设计师的参与，展现了中国传统文化与现代艺术在新媒体的加持下迸发出的优势和趣味性，最终获得好评的设计作品在上海外滩之窗播放一周，成为展示中国文化形象的窗口。
4 加强社会关爱的使命
美国作家维克多·J·帕帕洛克于20世纪70年代出版的《为真实的世界设计》一书，开始关注大工业社会下设计的责任和伦理问题，他提出的“设计满足人的需求而不是欲求，应该对社会、用户和环境负责”的观点在新媒体时代仍然具有一定的价值和意义。
数字媒体的出现在一定程度上解决了传统纸媒浪费自然资源的问题，是一种绿色设计方式。
同样，视觉信息的传播从线下走到了线上，传播速度加快，人们的认知面扩大，对以往不了解的新事物和问题有了全新的认识。而平面设计除了审美功能之外，开始承载着设计师对各种社会问题的回应，将设计责任与人文情怀紧密相连，成为超越纯视觉艺术的力量。上海大学美术学院承办的2020“上海设计10×10”全球大展搭建了线上虚拟展馆，多角度展示了人类命运共同体时代背景下全球设计师的新思考和新体验。其中蔡永超设计的展会视觉系统探讨了疫情下全球创意设计生长的有机性，设计师借用有机线条展现了生命的顽强，表达了即使面临挑战，设计的创造力也不会枯竭这一观点。
智能终端的普及拉近了人与人之间的距离，随之而来的是视觉上的互动。这种交互式的传达方式更能达到视觉上的触点，与用户产生情感交流和沟通，成为众多公益广告设计的首选。2020年联合国儿童基金会联合新华社、腾讯共同推出《重绘明日梦想》的H5公益广告，意在让更多的人关注弱势儿童的权利，改善他们的福祉。运用插画的形式表现整个故事的发展脉络，将儿童成长中的一些问题用图像化的方式呈现出来，能让公众在互动中了解儿童成长中亟待解决的问题，从而产生共情，对特殊社会问题展开思考。
5 结语
当下设计面临一个全新的环境，正如当年包豪斯面临设计与工业生产的问题和雷蒙德·罗维面临设计与商业的问题一样，平面设计面临着全新的机遇与挑战，我们需要创新手段。从商业、公众审美、国家形象和社会关爱四个角度来看，新媒体的出现让平面设计与人的关系更加紧密，我们必须清楚地意识到，虽然设计工具和传播媒介一直在变化，但其中以人为本的思想一直没变，体现人的价值和地位仍然是设计的核心。设计师需要确定自己的服务对象是谁，他们的特点和需求是什么，从而采用不同的设计形式和表现手法。平面设计要承担更大的社会责任和使命，在国家形象、民族文化传播及社会关爱方面贡献力量，不能只是单纯地追求商业利益，而忽略了人们最核心的需求，不能忘记新时代对平面设计提出的新要求。
参考文献：
[1] 蔡金荣.新媒体在平面设计中的使用和创新[J].传播力研究，2018，2（12）：15-16.
[2] 侯力超.媒介融合时代传统媒体与新媒体的比较研究[D].北京：北京邮电大学，2018.
[3] 张玉凤.新媒体融合视阈下视觉传达设计的特征与趋势[J].包装工程，2020，41（14）：252-256.
[4] 王安霞，马君.基于新媒介语境下的视觉信息沟通设计研究[J].包装工程，2015，36（8）：34-38.
[5] 左书侨.花丝镶嵌在当代都市审美语境下的艺术转型[D].重庆：西南大学，2016
[6] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：100-101.
[7] 田荷君.自媒体时代涉华舆论与中国国家形象建构研究[D].武汉：华中科技大学，2015.
[8] 李新昌.国际性招贴设计展览与中国国家形象建构关系探析[J].文艺争鸣，2022（1）：182-185.
[9] 肇文兵，赵华.在平面设计中熔铸国家形象：陈汉民访谈[J].装饰，2009（9）：27-29.
作者简介：崔书铭（1994—），男，山东烟台人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。
何佳（1981—），女，江苏南京人，博士，副教授，研究方向：视觉传达与媒体设计。
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