李海文 王牧耕
【内容摘要】本文以省级党报《福建日报》为例，采用历时性视角对其近二十年非遗报道的标题进行量化统计，并共时性对比其他报刊的同类标题，结合内容加以质化分析。
【关键词】非遗;标题;《福建日报》;地方主流媒体
文化遗产是民族文化的印记，保护和传承其中的非物质文化遗产（以下简称非遗）是当前一大重要课题，具有重大的社会价值和经济价值。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》指出：保护好、传承好、弘扬好非遗，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。2001年昆曲申遗成功为中国非遗保护增添了助力，2021年是中国成功申报非遗工作二十周年。以史为鉴，面向未来是非遗传播的应有之义。新闻媒体具有反映和建构现实的功能，是非遗保护与传承的重要力量。因此，研究新闻媒体如何报道非遗很有必要。标题作为新闻的“眼”，是新闻的重要组成部分，具有核心性、凝练性和统揽性。它通过浓缩重要事实，确立报道主题，凸显新闻价值，发挥着吸引受众注意力、激发受众兴趣、增强传播效果等重要作用。标题不管对于记者、编辑还是读者皆至关重要。《人民日报》原社长兼总编辑邓拓有句话曾流传甚广：“谁要给我想出一个好标题，我给他磕三个响头。”①美国社会学家巴里·韦尔曼（Barry Wellman）有句名言“Use it（title） to sell your paper（用标题来推销你的论文）”，彰显了标题的重要性。读者也常说：“看书先看皮，看报先看题。”在当今快节奏的碎片化阅读的时代，“读题”更是成为许多受众或用户的阅读习惯。应用语言学者胡范铸早就曾说过“新闻语言必须为读者只看标题的可能考虑”②。
笔者查阅相关文献，梳理结果主要如下：首先，在关于非遗报道方面，樊淑与睢骄扬（2021）③梳理了《湖北日报》非遗报道的特点、问题及其建议;杨圣（2019）④主要运用框架理论， 探析了《人民日报》（海外版）是通过什么样的框架来建构非遗议题，并分析其呈现的框架特征;伊润娜（2018）⑤探讨了《内蒙古日报》非遗报道形式与内容方面的特点，归纳出报道本身存在的问题并有针对性地提供了可行性建议;李娜（2017）⑥主要对“中国西藏新闻网”的非遗新闻报道做了内容分析，勾勒了其历史变化;李琳（2016）⑦探讨了《人民日报》关于非遗保护的新闻报道框架。可以看出，他们的视角偏向中、宏观，内容重点探讨叙事框架、报道形式与内容，提出问题及其对策，缺乏对新闻标题有针对性的深入分析。其次，關于新闻标题的研究成果众多，但近年来多体现在新媒体的标题研究，在报纸标题方面相关的论文和著作有陶瑷丽（2020）⑧、邹晓玲（2018）⑨、许迅（2016）⑩、张虹（2016）、王鑫与陈新仁（2015）等，但都未有结合非遗报道进行专门探讨，且方法上量化分析少见。
非遗具有传承性、地域性和活态性，地方主流媒体既有优势又有义务创作非遗新闻。作为地方主流媒体，地方省级党报报道能力较强，又有一定的区域影响力，下接地县，上达央媒，横及各大网站，因此本研究以福建省级党报《福建日报》为研究对象。福建共有7个项目入选联合国教科文组织的非遗名录名册，是我国迄今在国际非遗保护三个系列上获得大满贯的唯一省份，但综合发展水平位居全国中位，具有一定的代表性;福建地处东南，隔海对台，研究福建非遗报道还有一定的服务对台工作的价值。同时，第44届世界遗产大会在福建省福州市举办，非遗搭上了“物遗”的便车，其中的“东风现象”也非常值得关注，因此，选取《福建日报》为研究对象确有合理性。总之，笔者试图以《福建日报》的非遗报道标题来管窥地方主流媒体的非遗报道，以期总结其经验与不足，一则激发传统纸媒优势，提升其从业者的“四力”，促进新型主流媒体建设;二则探讨媒体如何更好地赋能非遗传播，促进中国非遗保护与传承。
一、研究目标与设计
《福建日报》虽然创始于1949年，但对非遗有明显自主意识的报道应是21世纪之后。因此笔者选取其近二十年的标题来考察，试图从实证角度专门对其非遗报道的标题进行量化统计，加以质化分析。主要研究目标，一是探索其新闻标题的内部结构与特征，二是探究其新闻标题与外部环境的互动关系，从而总结其非遗报道存在的经验与不足。
具体而言，即以中国知网为查询平台，以“主题”为搜索方式，输入搜索词“非物质文化遗产”或“非遗”，查阅从2001年1月1日至2021年9月30日《福建日报》对非遗的报道。此类报道体裁包括消息、通讯、评论、深度报道等。当然，除了集中考察《福建日报》外，笔者也关注了其他一些党报;除了集中分析标题外，也考察了相关新闻内容。
二、数据处理与分析
按照上述调查方法，笔者共搜索到198条结果。新闻标题从结构上来分，有两种形式，即单式题和复式题。单式题只有一个标题，复式题除了主标题之外还有引题或副标题等，以下着重对主标题进行探讨。
（一）标题字数
据统计，《福建日报》对福建非遗报道的标题，单式题有140篇，占70.71%;复式题有58篇，占29.29%;复式标题分为两种形式，一是主标题+副标题形式，共有33篇;二是引题+主标题形式共有25篇。这些主标题字数最少6个字，最多28个字，中位数是13个字，具体如表1。主标题字数12为出现频率最高的数，是为众数，共有32篇，占比16.16%。主标题字数在12-16字的占据半壁江山，占比52.02%，如表2。其中，标题短句之间的空格不计入字数，如《乡土有蕴 文化生香》;标点符号计入字数，如《泉州工艺制品：互联网+非遗+文化走出新路子》。
从标准差来看，其值3.928，离散程度不是很大。另外，截取首尾年份来看历年字数趋势：《福建日报》对非遗报道始于2005年，但当年只有1篇，因此观察2006年;笔者写作此文时2021年尚未结束，因此观察2020年。2006年主标题字数平均值是13，2020年是13.06，这就意味着主标题字数长期很稳定，也与标准差相契合。
（二）标题来源
新闻标题的产生方式，一般有记者自创、引用他人话语、搬用文件名称等。据统计，《福建日报》对福建非遗报道，绝大部分为记者自创标题，共有191篇，占比96.46%，如表3;引用他人话语仅有6篇，占比3.03%;搬用文件名1篇，即全文刊载《福建省非物质文化遗产条例》。
在记者自创标题中，大部分标题来自对内容的概括提炼，见题略知主要信息或观点;一小部分如《当“非遗”变成常用词汇之后》《从挑幡看非遗保护》等，它们前无引题，后无副题，光见主题难知其大意。
（三）标题语气
新闻标题有些虽为短句，但仍有一般句子的语气，即陈述、疑问、感叹和祈使四种。据统计，《福建日报》对福建非遗报道的标题，陈述语气占了大半江山，共计153篇，高达77.27%;其次是祈使语气41篇，占比20.71%;疑问语气仅有4篇，感叹语气为零，具体分布见表4。
陈述语气使用最多，意味着《福建日报》在报道非遗上态度倾向平和，感情含蓄中立。在祈使语气中，“让……”句式共出现7次，推动（推进）、加强（加大或增强）、保护（守护）等动词是高频词。
（四）标题高频词
据统计，《福建日报》对福建非遗报道的主标题，出现“非物质文化遗产”“非遗”关键字眼共有68篇，占比34.34%。其中，从2005年11月出现“非物质文化遗产”字眼的标题，首篇即为《我省公布第一批省级非物质文化遗产代表作名录》;从2009年2月开始出现“非物质文化遗产”的简称“非遗”，首篇即为《“非遗”保护创造就业机会》。
笔者采用“微思词云”工具对主标题进行词频分析，生成词语云图（见下页图）。其中，“非遗”“文化”“传承”“保护”等为高频词，出现次数分别是55次、29次、29次、20次。
（五）标题修辞
标题用字遣词造句颇为讲究，除了表达什么，还讲究怎么表达，其中修辞便是一大方式。据统计，《福建日报》对福建非遗报道的主标题，使用修辞方式33篇，占16.67%;未使用修辞方式165篇，占83.33%。其中使用修辞的标题，往往是单一使用修辞手法。
《福建日报》非遗报道主标题大部分平铺直叙，使用修辞手法总共7种。其中，对偶使用最多，仿写其次。
（六）标题取向
新闻报道的背后都有叙事框架，标题更是集中反映了媒体的新闻价值取向。《福建日报》对非遗的报道，大部分是专门探讨非遗本身，即是什么、为什么、怎么办（如何保护与传承）;有些是与其他主題并列混合报道，有些是附带探讨从属报道，甚至作为其他主题的注脚，存在背后立意的差别。笔者结合内容，划分了五种价值取向，分布如表5。其中，主打“自身发展”取向的共有150篇，高达75.75%，跟其次的“区域发展”“时政宣传”存在压倒性的差距。这一方面佐证了主题检索的正确性，一方面也反映了非遗与经济、政治的密切关系。
三、研究结论与讨论
《福建日报》对非遗的报道，可谓优点与不足并存。其标题并不追求引、主、副齐全，主标题字数集中在9-16个字，副标题也简明扼要;用词简单，整体简洁通俗;表达内容言之有物，空话套话少。当然也存在有待改进的地方，如有些标题字数略微偏多，9-11字的主标题共有37篇，占比18.69%，比例较低。有专家提出，“单行通栏标题字数应控制在9-11个字之间，并提出科学研究认为，无论是对开或者四开的报纸，人眼的正常阅读视角为25度，一瞥而无须转动视线的字数为6-8个字。”但如果放到其移动端“新福建”来看，字数不会显多，反而似乎少了。下面就谈一谈这些纸媒标题本身及其反映的传播问题。
（一）旗帜鲜明地开展非遗报道时间偏晚，传播力度不足
“非物质文化遗产”“非遗”是非遗传播中具有标志性的新名词，标题是否使用以及如何使用，不仅反映了非遗报道的跟踪力度，也反映了报纸推广新词的力度和读者的接受程度。通过中国知网查阅各级党报（不含山东省党报《大众日报》），发现《福建日报》旗帜鲜明使用“非物质文化遗产”字眼嵌入主标题的时间为2005年11月24日，纵向向上比较而言，中央级党报《光明日报》早在2002年就直接使用“非物质文化遗产”字眼嵌入标题，而《福建日报》则是在2005年。纵向向下比较而言，地市党级《厦门日报》《福州日报》也早已在数月前就进行了报道。横向比较而言，兄弟省份党报《广西日报》《辽宁日报》等直接使用“非物质文化遗产”字眼虽然都在2005年，但还是有数月差距，《福建日报》位居全国第15名，具体如表6。
《福建日报》非遗报道使用“非遗”字眼嵌入主标题始于2009年2月5日的《“非遗”保护创造就业机会》，比起中央级、地市级和兄弟党报晚了三年之久。在同级报刊中，位居全国第24名，如表7。这说明，《福建日报》在报道非遗方面，对“非遗”二字用词比较谨慎，但也反映出起步较晚的态势。尽管有人曾言“非遗”二字用词有失规范，但《人民日报》早在2007年就已作出表率，可以简写使用。传播力度不足，也体现在报道出现的版面位置上。据统计，《福建日报》非遗报道只有16篇出现在头版上，占比8.08%，其中5篇还是出现在2021年。
（二）报道多为就事论事，建设性不足
标题“立片言而居要”，统领全文，从中可一叶知秋。从标题的数量和质量来看，《福建日报》对非遗报道在各类文化主题中频率居于中游水平，绝大部分在陈述事实本身，重点在于反映现实。这无可厚非，但还有努力的空间。实际上，新闻不仅能监测环境，还有建构功能，可以引导舆论，设置议程，促进社会发展。习近平总书记曾指出：“广大新闻舆论工作者要做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。”令人遗憾的是，《福建日报》非遗报道的主标题带有疑问语气的仅有区区4篇，占比极低。主标题带有祈使语气的，也才只有1/5左右。这在某种意义上说明《福建日报》对非遗报道未能进行反思提出疑问，或者没有能够提供充足有效的主张，引发共鸣。尤其是对非遗传承的重难点如“人亡艺绝”“创新能力不足”“存续空间缩减”“非遗传承与保护单位之间的矛盾”等，缺乏建设性探讨和提供解决性方案。
笔者进一步调查这些标题所出现的月份，发现6月份的篇数最高，达到26篇，占比13.13%，如表8。主要原因应该是6月份设有文化和自然遗产日，其前后非遗报道往往形成“节日”高峰。7月份的篇数为25篇，仅次于6月份，但其中2021年7月为13篇。这13篇多受当年7月召开的世界遗产大会的东风助力，有些标题甚至开门见山，如《世遗大会来啦！这一站，东南网带你逛》《“一城七线”静候嘉宾》《传播大会好声音 述说传遗新故事》等。《福建日报》开设了“聚焦第44 届世界遗产大会”专版，共有4篇非遗报道。这是一件利好的事，但也似乎反映出某些记者、编辑的“专业素养欠缺”。“世界遗产”包括自然遗产、文化遗产及其组合，皆属于物质遗产，但并不包括非遗。可以说，《福建日报》的非遗报道具有明显的“时事性”，主动挖掘新闻不足，专业素养有待进一步提升。
（三）标题多为平铺直叙，活力不足
《福建日报》对非遗报道的主标题平铺直叙居大多数，而使用修辞手法少，一方面反映出严肃的风格，一方面又显得拘谨、乏味。一般而言，消息标题侧重报告事实，通常是实题;而通讯、特写、评论的标题重在说理、抒情，通常以虚题为主。在这些非遗报道中消息体裁占比不到一半，还有大量的通讯、特写等，它们的标题本可以虚题化却没有适当虚题化，以致缺乏活力。在现代汉语里，修辞手法多达63大类，常见的也有20多种。古人有言“修辞立其诚”，业内人士孟向东也倡导“巧用修辞更形象”。《福建日报》对非遗报道的标题不太善用修辞手法，借助修辞手法提升传播力还有较大的空间。当然，不是要求它故弄玄虚，哗众取宠，成为“标题党”。
同级党报《浙江日报》在非遗报道中，不少标题使用修辞手法更为丰富，更具活力，如《1300岁的古镇，归来仍是少年》《不进曲苑，怎知春色如许》《为瓷辛苦为瓷痴》《种下非遗根 传承文化情》等。实际上，《福建日报》对非遗报道标题多为平铺直叙，缺乏活力，不仅仅是标题自身问题，更是涉及整个非遗报道运作的问题。或许提升认知，加大投入，健全报道工作机制，才能标本兼治。
（四）细节问题值得琢磨，精准度不足
标题应用字如金，细节往往决定成败。《福建日报》对非遗报道的标题常见的细节问题偶有用词不当、引题导语化、标点符号不当等问题。例如，《非遗保护的“守”与“破”》，其中“破”字指什么，是“破坏”还是“破旧”，交代不清。查阅正文，未见一个“破”字，浏览难知其意。细细品读，其文是要破旧立新，具有一定的思考深度，可惜表述欠佳。《来，我们一起“玩”花样》，它的引题是《5月初，由省文旅厅、福建高校、两岸企业界人士共同打造的福建省闽台青年文旅创意产业促进中心在福建工程学院正式揭牌成立。中心将整合两岸资源，满足两岸校企对接市场的需求》，字数长达81个字，引题导语化。无独有偶，《融入血脉的技艺》《朱紫坊，活力街区故事多》等的引题长达60多字，也是引题导语化。新闻标题不仅主标题要简练，引题、副标题等也要注意。《当“非遗”变成常用词汇之后》，其中“词汇”是指“一种语言里所使用的词和固定词组的总称”，也指“一个人、一部作品或一个领域所使用的词和固定词组”，属于词的集合，不能用在单个词上，应把“汇”字去掉。《只要有人愿意学，我会坚持免费教》，该标题来自新闻人物原话，属于直接引用，应该加上双引号。这些细节问题如果处理不好，可能会在无形之中增加报纸的质量差错。那如何应对？人工智能在平台媒体应用已有多年，内容审核与监测正在推进，省级党报利用人工智能赋能应该是解决标题细节问题的重要抓手。
四、研究余论与展望
对于纸媒而言，标题要始终追寻简练、扼要、新颖，正如郑板桥所题书斋联“删繁就简三秋树，领异标新二月花”，这样才更能赋能非遗传播。对于移动客户端“新福建”而言，标题要适应移动阅读，字数、内容、标点符号、风格等要有所差异，毕竟广大用户具有扫描式阅读倾向，不仅通过标题选择信息，甚至往往只通过阅读标题来获取信息。当然，不能就标题而谈标题，要把标题问题置于更广阔的传媒运作乃至非遗传播的大背景下，提升认知，加强驱动。例如“标题是否新颖，一方面受制于标题的形式，另一方面也受制于其内容”，而内容生产就涉及到了运作机制，希望同仁进一步探讨。
注释：
①杨文：《文章标题小议》，《编辑之友》2011年第12期。
②胡范铸：《试论新闻言语行为的构成性规则》，《修辞学习》2006年第1期。
③樊淑琴、睢骄扬：《地方主流媒体非物质文化遗产报道研究——以〈湖北日报〉为例》，《新闻前哨》2021年第4期。
④杨圣：《非遗报道研究》，《人民日报》（海外版）（2012年-2018年）。
⑤伊润娜：《非物质文化遗产报道研究》，内蒙古大学2018年硕士学位论文。
⑥李娜：《西藏新媒体平台上“非遗”报道的内容分析》，《西藏民族大学学报（哲学社会科学版）》2017年第3期。
⑦李琳：《“非物质文化遗产保护”新闻报道框架探析——以〈人民日报〉为例》，《新闻研究导刊》2016年第7期。
⑧陶瑷丽：《优秀新闻标题的语言特点》，《湖南大学学报（社会科学版）》2020年第3期。
⑨邹晓玲：《新时期纸媒标题语言研究：以〈人民日报〉（1978-2015）为例》，四川大学出版社2018年版，第16页。
⑩许迅：《论媒体新闻标题的修辞艺术》，《新闻战线》2016年第22期。
张虹：《2015年度热词在报纸新闻标题中的使用探析——以〈新民晚报〉为例》，《传媒》2016年第7期。
王鑫、陈新仁：《中文报纸“叙事性”新闻标题的语用研究：调查与分析》，《外语学刊》2015年第2期。
李珂：《文化瑰寶，绽放“福建光彩”》，《福建日报》2020年6月13日。
刘保全：《新闻标题“指谬12题”（二）》，《新闻与写作》2010年第11期。
王燕琦：《非物质文化遗产亟待抢救保护》，《光明日报》2002年1月20日。
海鹰、曹燕玲：《中秋博饼申报非物质文化遗产》，《厦门日报》2005年7月7日。
陈亮：《7项代表作申报首批非物质文化遗产》，《福州日报》2005年7月30日。
金海燕：《“非遗”是位蒙面客》，《咬文嚼字》2007年第9期。
沈文敏：《有望成为首个小吃类“非遗”》，《人民日报》2007年8月20日。
习近平：《论党的宣传思想工作》，中央文献出版社2020年版，第184页。
《保护世界文化和自然遗产公约》，联合国网站，https：//www.un.org/zh/documents/treaty/files/whc.shtml，《保护非物质文化遗产公约》，联合国网站，https：//www.un.org/zh/documents/treaty/files/ich.shtml.
孟向东：《从媒介变迁视角看媒体融合中的党媒新闻标题趣味化现象》，《新闻爱好者》2021年第9期。
中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》（第7版），商务印书馆2016年版，第212页。
姚双云、徐杰：《信息量调控：标题语言创新的内在机制》，《汉语学报》2021年第3期。
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