张晶晶
关键词 表情包；
品牌推广；
设计策略；
创新形式；
新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0056-03
在信息时代的大环境下，大众的生活节奏不断加快，交流习惯也在随之发生改变，网络实时通讯平台的普及使得人与人之间联络变得方便快捷，同时也在无形之中提高了对信息传达的准确度及速度的要求。单纯的文字表述已经无法完全满足人们的交流需求，“表情包”的诞生恰好弥补了文字沟通的短板。表情包起初只是简单的符号、emoji表情或图片，如今表情包不但资源数量庞大，其表现形式也更加多元，并逐渐形成商业体系。人们可以随时下载自己喜欢的表情包，这些看似简单的图片能够帮助使用者更形象地表达情绪、调节对话氛围、体现自身个性，因此大受青睐。且其易于制作、便于传播的特性也让许多企业发现商机，开始研发属于自己品牌的表情包。
1 表情包在品牌发展中的价值
1.1 高性价比的推广手段
现今信息传播载体呈多样化发展趋势，企业可选择的产品宣传的方式也愈来愈多，直播、公众号等为品牌发展提供了新的切入点，在众多选择中表情包营销属于切口最小的方式之一，其制作成本低、周期短、穿透性却很强，设计成功的表情包可能本身只是一组简单的图片，却能带来令人惊喜的流量甚至形成热点。
表情包看似“小身材”却有“大能量”，其背后的利益不可小觑。根据腾讯发布的《2016年QQ年度表情大数据》报告中统计，在2016年全年8.77亿QQ用户聊天表情发送量近3 187亿次[1]。除了本身自带流量外，以表情包为中心向周边领域延伸发展形成的衍生品经济也十分可观。以Line Friends为例，该系列形象不但拥有忠实的表情包用户，其线上旗舰店、线下实体店还涉及了玩具、生活用品、学习用具甚至餐饮领域并吸引了大量消费者。这也是越来越多企业开始关注并着手研发属于自己的表情包产品的重要原因。
1.2 拉近品牌与消费者的距离
在电视节目中插播或网页弹出的广告等因其较明显的营销意图往往容易使观看者产生排斥，因为此时受众处于被动接收信息的状态。而有趣的表情包通常能够吸引人们主动保存，并在日常线上会话中使用，用户使用品牌表情包的过程也是与品牌“培养感情”的过程，这对于品牌而言是一个与潜在消费者“亲密接触”的绝佳机会。
连锁咖啡公司星巴克于2017年在微信表情开放平台推出了“用咖啡干杯”系列表情包，这一组作品捕捉到了许多日常生活中的细节和场景，例如“周末来啦”“生日快乐”“开会”等，人们在网络会话时有很大机率可以使用到，从而帮助品牌渗透到用户的日常生活中。其主色调延续了品牌常用的绿色及咖啡棕，并将几款星巴克经典咖啡杯造型融入到了表情包设计中，例如在表现“冷静一下”这一情绪状态时，采用了一杯冰咖啡被一饮而尽只剩冰块的表现形式，既与文案中的“冷静”有所呼应又巧妙展现了产品。用户在使用该系列表情包的过程中，品牌配色、产品形象以生动有趣的形式反复出现，无形之中便加深了品牌与用户之间的“情感”。表情包不但能够进一步加强品牌与忠实消费者之间的联系，还能够帮助品牌将其形象发散植入到更多潜在消费者心中——当品牌粉丝在使用该表情包与同事、朋友等聊天时有一定几率触发对方也下载使用这组表情包。
1.3 助力品牌年轻化
在不进则退的残酷市场竞争压力下，不仅新兴品牌在奋力突出重围，许多传统行业或机构也在探索与时俱进的方法。当下年轻消费市场潜力巨大，如果不能与年轻群体进行有效沟通，许多品牌将陷入“代际危机”。要想“年轻化”就要学会说“年轻话”，表情包作为年轻群体日常沟通不可或缺的一部分，是品牌打入年轻群体的良好切入点。
诞生于1959年，承载了许多国人童年记忆的糖果品牌“大白兔”推出了“大白兔职场首秀”系列表情包，造型上以卡通兔子为主要角色并使用了大白兔品牌经典的红蓝配色，内容上以“请多指教”“在吗 ”“下班啦”等职场沟通中的热点词汇为创意点，从而吸引年轻上班族下载使用并借助品牌表情包在數字平台上的传播提升品牌热度。不仅企业，许多传统型博物馆、美术馆等也在积极探索品牌化、数字化的途径。以故宫博物院为例，作为古代文化艺术博物馆有着深厚的文化底蕴，其悠久的历史及气派的外观往往带给人传统、庄重、深厚的感觉。然而随着时代的变迁、资讯传达方式的变化，也为了将优秀文化资源推向大众，让更多年轻人了解我国的历史文化，故宫博物院与腾讯展开了合作，共同研发了一系列动漫、表情包、游戏等创意产品，传统文化与互联网科技的结合擦出了新的火花达成了双赢。
2 品牌表情包的设计策略分析
2.1 立足品牌，融入受众群生活
表情包经济吸引了越来越多企业的关注，但并非所有的表情包都能够成功地为品牌引发热度。品牌表情包与非营销性表情包的最大区别在于，品牌通过表情包进行营销的最终目的是提升品牌的知名度、吸引更多消费者，其根本在品牌而非表情包。但有些品牌却陷入了设计误区，为了提升表情包使用率过于顺应当下设计潮流，导致表情包与品牌的联系弱化，最终不但因同类竞品过多而不温不火，也未能给品牌带来良好效益，可谓舍本求末。此外值得注意的是，品牌信息的植入要适当、巧妙，商业气息过重也容易引发用户反感。
研发品牌表情包除了需要充分分析品牌理念、产品风格等，还要能够站在受众群体的角度进行思考。首先，表情包设计要符合人们网络会话的一般使用需求，在微信表情开放平台的审核标准中，明确要求“表情及其含义词适合聊天场景”，脱离了实用性的表情包即使外形设计出彩也很难广泛传播。其次，要明确品牌的主要消费群体，并在此基础上对其审美特征、交流习惯、喜好话题等进行研究、归纳，从而确定符合品牌受众群需求的设计方向。例如微信热门表情包“汪啊虎虎”陆续更新了工作篇、恋爱篇等，其表情包关键词包含了“不要加班”“收到”“晚安”等生活中的高频词汇，满足了用户在不同会话情境中的表达需求。品牌也可以通过以生活场景来分类的方式进行表情包设计策划，从而更全面地融入客户生活。
2.2 关注热点，寻求多维合作
品牌表情包的“主角”通常是品牌已有形象（Logo、吉祥物等）或在此基础上的演变，或是专门原创设计的角色。制作表情包并不难，但最终能形成热门IP的却只是一小部分，角色外形可爱、品牌信息植入巧妙并不代表100%能为品牌带来流量，许多品牌表情包陷入了高媒介投放、低用户传播度的窘境。热点的产生需要“天时地利人和”，而这样的契机往往可遇而不可求，经常是有心栽花花不开、无心插柳柳成荫。当品牌自身Logo、吉祥物等不适合设计表情包，而原创设计又毫无头绪时，尝试寻找合适的合作伙伴各取所长说不定可以达到双赢的效果。
以雀巢公司和表情包界网红“小刘鸭”的跨界合作为例，雀巢在推广怡跃安骼奶粉与优麦燕麦片时与小刘鸭联手，推出了以小刘鸭为主角、包含雀巢这两款产品的品牌专属表情包，同时将小刘鸭形象应用到了品牌广告、线下销售点等地方，得到了不错的反响。雀巢选择小刘鸭的原因之一是该形象自带强大流量——截至2019年底，小刘鸭自有的系列表情包已经更新到第八弹，累计下载量破亿，具有极强的社交属性和触发率。此外，小刘鸭IP与雀巢品牌产品的高契合度也是促成此次合作的重要因素——小刘鸭的粉丝群体以年轻女性为主，这与雀巢推出的这两款产品的目标受众群不谋而合。
2.3 规划长远，重视可持续性发展
在这信息时代，一个热点虽然能在短时间内吸引到大量关注度，但也容易随着新的热点出现而逐渐被人遗忘。纵观表情包的发展历程，有的作品曾经大火却只是昙花一现，有的不但热度不减还持续高涨。要维持表情包的生命力，需要用心经营、长远规划。
一是要持续更新，就如同电视节目停播后热度便会下降一样，单组表情包能够维持的热度十分有限，适时更新不但能够稳住老用户加深其对角色的记忆，还能不断发展新用户。品牌表情包的更新可以根据品牌的发展节奏、产品上新频率等进行合理调整。二是加强表情包的故事性，“有故事的人”往往更能引发人的好奇或共鸣，通过动作设计等突出角色个性、通过道具、场景设计透露故事情节等方法能够为表情包增加深度，增強对客户的吸引力。三是以表情包为中心发展衍生品，通过漫画、公众号、周边产品等其他形式进一步丰富、支撑表情包形象从而扩大品牌影响力[2]。
2.4 专业开发，注重版权保护
目前表情包市场鱼龙混杂，既有优秀的创意也有靠恶趣味博人眼球的作品。品牌表情包在一定程度上代表了企业的形象，不仅仅是娱乐的产物更肩负着推广的使命，因此在开发的过程中更要注重摆脱粗制滥造与低级趣味，遵循正确的价值观和市场秩序，切忌为了追求流量而影响品牌口碑。寻求专业的创作团队与规范化管理能够让品牌的后期推广事半功倍。
与此同时，层出不穷的“盗版”也是阻碍文化创意产业发展的重要原因[3]。目前表情包市场监管仍然存在短板，在未经创作者许可的情况下私自改制、传播已有IP形象甚至从中牟利的现象并不少见，不但损害了原创者的经济利益还有可能造成名誉等方面的损失。因此，做好版权保护措施对品牌表情包乃至企业的长足发展有益无害。
3 创新思路探讨
3.1 有声表情包
现在市面常见的表情包主要有静态图和动图这两种形态，前者通常为PNG或JPG格式，后者一般为GIF格式。表情包数量及使用频率的激增、表现形式的演变与网络科技的发展有着密不可分的关系。现今，随着网络数据传播速度的提升以及移动通讯设备的不断升级，表情包的展现形式也逐渐有了更多的可能性。
2020年，腾讯QQ联合中国国家地理上线了有声地理表情包，该套表情包以祖国的美好河山为主要艺术素材，每张图片都配有与画面相关的音效。声音的加入使表情包用户的体验从纯视觉上升到视听，能够更加生动、灵活地传达信息，同时声音中的“语气”因素也能够使IP形象更加生动立体，这对希望通过表情包找到宣传突破口的企业来说无疑是一件好事。虽然这种形式当下还未完全普及，但这却为表情包设计的创新提供了良好思路，其市场潜力不可小觑。
3.2 交互式表情包
除了音效以外，在表情包中加入交互功能也能够赋予其更多能量。以Inmoji为例，这是一家围绕表情符号开发市场营销活动的公司，虽然创立时间不长，但该公司已经与多家即时通讯服务公司建立了合作关系，其业务特色在于通过可交互的表情符号来帮助用户实现营销目标，同时还可以利用这种交互性追踪营销效果。用户点击 Inmoji公司为企业设计的交互表情后，可以看到相关品牌产品的介绍、活动内容、甚至门店地图。从品牌推广的角度来看，这种类型的交互式表情包能够更精准地引导用户关注产品，有着较强的功能性及商务性。
3.3 DIY表情包
2017年9月，苹果公司在iPhone X上推出了Animoji[4]，其使用面部识别传感器来检测用户面部表情变化，同时用麦克风记录声音，用户可以根据自身喜好从苹果提供的3D形象里进行选择，并最终生成与自己面部动态同步的表情符号。2018年2月，三星Galaxy S9正式发布，相继推出的还有AR Emoji，除了能够DIY表情动态，用户还能调整角色的发型、肤色等。2018年8月，随V8.2版本百度输入法发布的Dumoji在表情包领域也进行了诸多新尝试，Dumoji拥有丰富的背景及IP素材，在录制声音时还支持变声功能和背景音乐的使用，能够给用户提供更多的个性化选择，此外该玩法支持ios和Android双平台，打破了机型的壁垒。相对传统表情包，这种思路将更多的主动权交予了用户，即品牌方提供素材，让用户根据自己的喜好来设计表情包内容。用户在DIY属于自己的个性表情包的过程中能获得与直接下载使用表情包不一样的交互与社交体验。苹果、三星、百度等科技巨头在表情包领域的研发投入不仅推动了其旗下智能手机或输入法产品的营销，也开启了网络社交的“新玩法”。
随着社会和科技的进步，表情包在技术和艺术层面都有可能再进一步升级，形式的多样化发展必然会触发表情包更多的实用功能和商业价值，关注新媒体前沿动态对品牌表情包的设计及品牌形象的推广具有十分积极的意义。
参考文献
[1]胡远珍.网络社交中表情符号的表达与象征意义分析[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2017（6）：147-154，169.
[2]谭磊.基于企业品牌文化特征的周边产品设计[J].设计，2019（5）：132-133.
[3]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017（1）：123-132.
[4]郑玄.表情包市场产业化发展的生存困境和现实路径探究[J].新媒体研究，2018（11）：104-107.
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